当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告策划策略探索（下） 作者：佚名 日期：2002-8-13 字体：[大] [中] [小]

　　第二就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一个能制作一条非常精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。

二、 具体策略与战术 构建了Web广告策划平台之后，接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规
划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。

　　1、Web广告媒体选择策略。 所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例如，你想要发布一个少女用品的Web广告，而选择的站点是工程师们经常光顾的专业网站，尽管有许多人来浏览这个站点或好奇点击了这个条幅广告，但最后广告效果却不大。因而当广告主和代理商还在为自己的高访问率沾沾自喜时，却不清楚他们的广告费用浪费了多少。还有一点就是站点的传播范围问题。网站在技术上来讲是不存在传播范围大小的问题，但由于语言、文化、专业特色、知名度等因素的作用，网站在某种意义上来讲还是存在一个传播范围的问题。如你选择一个英文网站，可能在本国的访问率会下降，传播范围就相对缩小了。

　　目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点，还有企业自己的专有网站或主页。如何去选择一个合适的站点？这就要根据策划平台来综合考虑了。具体可分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力，还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。

　　2、Web广告时段安排策略。 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。 Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。

　　3、广告形式确定策略 Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。 例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。

　　4、创意策略。 Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。

　　例如，有一则关于游戏软件的Web广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。

　　在进行Web广告的创意时，应从以下一些方面做考虑：
　　 ● 广告在主页的位置。
　　 ● 广告停留的时间。
　　 ● 播出的频度。
　　 ● 广告语的效果。
　　 ● 是否用动画或更多的广告表现形式。
　　 ● 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。 

　　三、设计测试方案 在Web广告战略策划中，为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。 技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。

　　对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。

　　所以在Web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。